Człowiek który pokonał Red Bulla, wskrzesił Frugo i jako pierwszy polski przedsiębiorca, reklamował się w Formule 1. Król musli, żelatyny, ciast w proszku i dodatków do pieczenia, właściciel marki „Wadowickie Kremówki Papieskie”. Samouk, który ku zdumieniu specjalistów nieustannie wymyśla kolejne produkty i marki, które rządzą w swoich kategoriach. Niegdyś ministrant Wojtyły dzisiaj właściciel Food Care – Wiesław Włodarski.
Pałac Bonera przy krakowskim Rynku do niedawna zaskakiwał zwłaszcza Anglików, którzy chętnie robili sobie zdjęcia na tle Boner Palace lub przed mieszczącą się w nim Boner Cafe. (ang. Boner - slangowe określenie wzwodu) Odkąd nowy właściciel zmienił jego nazwę i szyld na „The Bonerowski Palace” urządzając w nim pięciogwiazdkowy hotel butikowy, zaskakuje jeszcze bardziej. Nie tylko tatarem w hotelowej restauracji z oryginalnym przepisem prosto z Monte Carlo, cenami apartamentów z siedemnastowiecznymi polichromiami na murach, ani nawet najdłuższym w Europie kryształowym żyrandolem, lecz tym w jaki sposób Wiesław Włodarski przywrócił nowy blask dawnej siedzibie Jana Bonera, kupca i bankiera Zygmunta Starego. Rewitalizacja kosztował go 30 mln złotych lecz dzisiaj odnowiona kamienica wyceniana jest na blisko 20 mln euro. Nic dziwnego, że Włodarski polubił rebranding. Rok temu postanowił powtórzyć tę sztukę, tym razem przeprowadzając relunch kultowej marki napojów.
Frugomen.
Na ostatnie urodziny pracownicy podarowali Włodarskiemu obraz z „frugomenem”. Od tej pory frugomen stał się oficjalnym pseudonimem prezesa FoodCare. Do czasu gdy nie zostanie kimś innym. Włodarski od lat nie przestaje bowiem zaskakiwać. Jego najnowszy pomysł wydawał się niedorzeczny. Włodarski uparł się bowiem aby na już nasycony rynek napojów owocowych wprowadzić kolejną markę, na dodatek nie nową. W lipcu ubiegłego roku reaktywował popularną w latach 90. markę Frugo. Wielu przepowiadało, że reaktywacja niechybnie pociągnie za sobą konieczność reanimacji FoodCare. Bo nostalgia i sentyment w marketingu są jak most linowy, z którego bardzo łatwo spaść o czym przekonał się chociażby Zbigniew Bojanowicz (Zbyszko), który próbował wskrzesić znaną w latach 60. i 70. markę Polo-Cocta – peerelowską odpowiedź na coca-colę. Dzisiaj produkuje Polo Colę.
Jednak w przypadku Frugo było inaczej. Po prapremierze pierwszego smaku okazało się, że Frugo to strzał w dziesiątkę. Już w pierwszym miesiącu sprzedaży wyniki okazały się lepsze o 220 procent od zakładanych. Po raptem kilku miesiącach od debiutu Frugo zdobyło aż 15 procent rynku napojów. W nielicznych sklepach do których Frugo nie zdążyło dotrzeć sprzedawcy wieszali w witrynach kartki z napisem ”Tu będzie Frugo”.
>> Roman Rojek (Grupa ATLAS) serce zostawił w - chyba - Etiopii
Pomysł nie był świeży. Włodarski za Frugo chodził od siedmiu lat. Bezskutecznie co tydzień jego asystentka dzwoniła do właściciela marki z pytaniem czy zechce ją sprzedać. Gdy w końcu padła kwota 25 mln złotych, asystentka przestała dzwonić. W zeszłym roku nowy właściciel (Aflofarm) wysłał ofertę kupna marki do menadżerów wszystkich firm napojowych w kraju. Żaden nie odpowiedział. Włodarski o ofercie dowiedział się ostatni
- i przypadkiem, bo do FoodCare nie trafiła. Szybka decyzja i po trzech dniach marka Frugo była już moja – wspomina Włodarski.
Opłacało się, za 1 milion EURO?
- Te pieniądze zwróciły się już po dwóch pierwszych tygodniach sprzedaży Frugo i to bez wsparcia reklamowego – ujawnia Włodarski.
Bo to co działo się tuż po zakupie marki, było równie szalone jak kampania reklamowa Frugo za którą stoją Ivo Zaniewski i Kot Przybora, twórcy sloganu „No to Frugo!” (kampanię reklamową zaplanowano dopiero jesienią co również wydawało się szaleństwem, gdyż napoje reklamuje się latem a nie w czasie pierwszych przymrozków). Włodarski uparł się bowiem, aby Frugo pojawił się we wszystkich sklepach jednocześnie i to w ciągu zaledwie 4 miesięcy. Kiedy ówczesna brand manager dowiedziała się w jakim tempie zamierza wprowadzić markę na rynek, wpierw przekonywała, że potrzeba na to rok czasu a gdy Włodarski nie ustępował, zwolniła się z pracy. Włodarski udowodnił jednak, że niemożliwe jest możliwe: Frugo kupił w lutym a w czerwcu napój i to w czterech smakach był już w sklepach. W lipcu sprzedaż wyniosła 5 mln euro. Mowa o człowieku, który nie ma biznesowych papierów, rodzinnych tradycji biznesowych ani doradców w wykrochmalonych koszulach. Który biznesu i marketingu uczył się głównie w sklepach i na własnych błędach. Początkowo. A początki jego kariery były intrygujące.
Mydło i powidło
Włodarski żartuje, że wszystkiemu winna była… babcia, która większość czasu spędzała w kuchni lub w kościele. Dzięki niej w kuchni czuje się jak ryba w wodzie podobnie jak w branży FMCG. A co z kościołem?
- Babcia planowała, że zostanę księdzem i jak mogła przekonywała mnie, że kościół jest fajniejszy niż życie nastolatka. Opornie to szło, więc dla zachęty, za każde asystowanie do mszy płaciła mi 50 zł. Rola ministranta niezbyt mnie jednak ekscytowała, dopóki nie poznałem biskupa Wojtyły, który wywarł na mnie ogromne wrażenie jako człowiek, a jego niezwykła osobowość do dziś prowadzi mnie przez życie – wspomina Włodarski
Do habitu trzeba mieć dryg, tak jak do zarabiania pieniędzy, z którym szło mu znacznie lepiej.
- Rodzice kolegi mieli lodziarnię na Krupówkach w Zakopanem. W każde wakacje w niej pracowałem. Widząc długie kolejki pomyślałem kiedyś, że właściwie dlaczego samemu nie zacząć kręcić lodów? Poszedłem na całość i za wszystko co miałem plus pożyczkę od rodziców kupiłem - za całe 8 tys zł - automat do lodów „made in NRD”. Było lato 1981 roku. Zarabiałem ciężkie pieniądze. Dosłownie, bo dzienny utarg ważył kilka kilogramów monet które musiałem potem liczyć do późnej nocy – mówi Włodarski.
Podobnie jak robienie chipsów, wielkanocnych zajączków z cukru, w końcu pierwszy „grubszy” biznes - produkcja pachnących gumek – symbol swoich czasów i obowiązkowe „must have” w piórniku każdego uczniaka nadążającego za trendami lat 80. Interes szedł świetnie. Pachnące gumki szły jak woda. Włodarski był największym ich producentem. Problem w tym, że zbyt owocowo pachniały więc dzieci często je gryzły Kiedy Sanepid zabronił dodawania do nich aromatów biznes upadł. Włodarski z dnia na dzień został z magazynem pełnym aromatów spożywczych. Z opresji wyciągnęła go niezawodna babcia, utyskując na brak dobrej galaretki, której nigdzie nie sposób było kupić. Wkrótce, w dawnej piekarni w Zabierzowie Włodarski rozpoczął więc produkcję galaretek. Szybko jednak przekonał się, że w biznesie nie wystarczy chcieć, trzeba też móc. Móc zdobyć praktycznie wszystko od cukru i żelatyny po kwasek cytrynowy więc:
- Zapuściłem wąsy, żeby poważniej wyglądać, bo spostrzegłem że z takim dwudziestoletnim gołowąsem żaden decyzyjny dyrektor nie chciał rozmawiać – wspomina.
Produkcja galaretki szła pełną parą i wkrótce stara piekarnia okazała się zbyt mała. Włodarskiego stać już było na budowę nowego zakładu, który powstał w ekspresowym tempie w sąsiedztwie piekarni. W 1997 obok wiechy, na fasadzie nowej hali zawisł napis Gellwe (Gell-żelatyna, w - jak Wiesław i e - jak Elżbieta, była żona Włodarskiego, która po dziś dzień pracuje w jego firmie). Za kilka lat Gellwe stanie się nazwą marki zaś firma zmieni nazwę na FoodCare. I poszło! Do galaretki dołączył kolejny wówczas hit rynkowy - proszek do pieczenia. Gellwe pęczniała i nabierała rozpędu niczym śnieżna kula. Włodarski co kilka miesięcy powiększał asortyment o co raz to nowe produkty od kakao po ciasta w proszku i płatki śniadaniowe.
- Jednak wciąż czułem, że stoję na jednej nodze – przyznaje po latach.
Pewna podróż sprawiła, że stanął na dwóch.
Falstart czyli tygrysi skok
- Wracałem z Wiednia, byłem zmęczony. Na stacji kupiłem puszkę Red Bulla, tak z ciekawości i chęci eksperymentu. Napój nie miał wtedy żadnej konkurencji na polskim rynku a na dodatek był bardzo drogi. Tydzień później wiedziałem już dlaczego – koszty produkcji były niskie za to marża liczona była w setkach procent. Wtedy pomyślałem że dla takiej marży warto zaryzykować – wspomina Włodarski
Wkrótce na rynku pojawił sie Tiger – pierwszy polski napój energetyzujący. Kulisy jego narodzin są zaskakujące. Pierwotnie miał być sprzedawany w torebkach jako… proszek energetyzujący, który należało rozpuścić w wodzie. Gdyby tak się stało, dzisiaj o Włodarskim nikt by pewnie nie słyszał. Paradoksalnie jednak, pomógł mu konkurent. Austriaccy prawnicy Red Bulla do których dotarła z Polski saszetka z głową tygrysa natychmiast zaprotestowali, że jest zbyt podobna do opakowania ich produktu.
- Nie tylko zdziwiłem się jak torebka może przypominać puszkę a tygrys byka ale przede wszystkim wkurzyłem. Powiedziałem sobie, że mimo to będę konsekwentny – wspomina Włodarski.
Doszło do ugody z Red Bullem, ale Włodarski już po kilku miesiącach wypuścił na rynek napój w puszcze o nazwie Tiger Energy Drink z wizerunkiem tygrysa. Dlaczego tygrysa?
- Bo uważałem, że tygrys jest silniejszy od byka – mówi Włodarski.
Mylił się: ani silniejszy ani sprytniejszy. Pierwsze dwa lata sprzedaży okazały się… kompletną klapą. Włodarski myślał nawet o wycofaniu się z produkcji Tigera
- Fakt, to był falstart. Kiedy wszedłem na półki Red Bull natychmiast obniżył ceny. Nikt nie chciał kupować Tigera. Sklepy kazały nam odbierać stosy przeterminowanych puszek. Byłem zaskoczony – wspomina Włodarski.
Sprzedaż była mizerna. Po dwóch latach Tiger „zdobył” raptem kilka procent rynku.
- Dzisiaj już wiem gdzie tkwił błąd. Był nim Dariusz Michalczewski, z którym podpisałem umowę na reklamę napoju oraz użyczenie praw do jego pseudonimu sportowego Tiger na 50 lat w zamian za 1,5 procent wpływów ze sprzedaży co dawało średnio jakieś 250 tys. zł miesięcznie Nie wiem, dlaczego dałem się przekonać swojemu ówczesnemu szefowi marketingu, aby wybrać właśnie jego. Popełniłem błąd, nie zbadałem wizerunku Michalczewskiego, zaufałem managerowi – przyznaje Włodarski.
Włodarski liczył na kontakty Michalczewskiego, które miały utorować Tigerowi drogę na niemiecki rynek. Te jednak okazały się iluzoryczne. Włodarski przesadził też z ceną Tigera, która początkowo była niższa tylko o 20% od Red Bulla.
- Sprzedaż na dobre ruszyła dopiero po 2-3 latach, kiedy obniżyliśmy cenę do 60% ceny Red Bulla a przede wszystkim zmieniliśmy strategię reklamową. Zrezygnowaliśmy z wizerunku Michalczewskiego, nie zrywając z nim jednak umowy, bo chciałem być etyczny w stosunku do partnera. Skojarzenia z boksem, walką i wysiłkiem fizycznym zastąpiliśmy bardziej miękkimi – sprawnością fizyczną i seksualną, zabawą i muzyką – przyznaje Włodarski.
Opłaciło się. Nowa strategia trafiła w gusta i portfele Polaków. Już po roku, Tiger zdeklasował Red Bulla (którego twarzą był Adam Małysz) zdobywając prawie 40% procent polskiego rynku. Spece od marketingu na całym świecie przecierali oczy ze zdumienia na wieść o tym, że gdzieś w Polsce nikomu nie znana marka sprzedaje się lepiej niż słynny Czerwony Byk. To jedyny taki przypadek na świecie, aby lokalna marka zdeklasowała Red Bulla. Po raz kolejny sprawdziła się też zasada, z której Dariusz Miłek uczynił nawet nazwę dla swojej marki CCC, że cena czyni cuda.
Aby nadążyć z produkcją Włodarski zbudował za 45 mln złotych nowy zakład w Niepołomicach. W poszukiwaniu pieniędzy na dalszą ekspansję na rynku napojów gotów był nawet poświęcić markę Gellwe (w 2008 r. firma zmieniła nazwę na FoodCare zaś Gellwe stała się nazwą marki produktów z segmentu instant). Zawarł nawet wstępną umowę jej sprzedaży z norweskim koncernem spożywczym Rieber Foods (Delecta). Na stole leżało już 140 mln złotych kiedy transakcji sprzeciwił się UOKiK. Dzisiaj Włodarski żartuje, że przynajmniej nie musi się obawiać, że ktoś zechce go przejąć.
Przez długi czas Tiger był kołem napędowym FoodCare, maszynką do robienia pieniędzy (4 mln zł rocznie czystego zysku a biznes dopiero się rozpędzał). Która wkrótce miała się stać kamieniem młyńskim. Bo sukces Tigera ma też i ciemną stronę. Jest nią toczący się od ponad roku spór sądowy pomiędzy Włodarskim a Michalczewskim, który źle przyjął zmianę strategii reklamowej Tigera.
- Problemy z Michalczewskim zaczęły się z chwilą odejścia z FoodCare dyrektora handlowego i szefa marketingu, którzy szybko wypłynęli u boku boksera z którym postanowili robić interesy – mówi Włodarski.
Spore kłopoty, gdyż sąd nakazał wstrzymanie produkcji Tigera na czas trwania procesu wielokrotnie zmieniając tę decyzję. Dariusz Michalczewski wypowiedział umowę z Włodarskim i w grudniu 2010 roku producentem D.M Tigera (Dariusz Michalczewski Tiger) został Maspex.
- Maspex sporo ryzykuje produkując napój pod marką którą ja stworzyłem. Mogą się skompromitować, to nieetyczne a w życiu jest tak, że niedobre zawsze wraca. Mam takie powiedzenie: jak już zarobisz na jedną, drugą i trzecią krowę, to staraj się zapracować na czwartą, a nie koncentruj się jak sąsiadowi zabrać jedną – dodaje Włodarski.
„Wadowicki” D.M Tiger nie powtórzył już sukcesu swojego pierwowzoru. W ubiegłym roku nie przegonił nawet Red Bulla. Co ciekawe, Włodarski chwilową utratę Tigera już sobie zrekompensował wprowadzając w jego miejsce napój Black Energy Drink, który nie dość że… ponownie zdeklasował Red Bulla, to na dodatek pozostawił daleko w tyle samego D.M Tigera ( który w badaniach rynku mylony jest często z dawnym Tigerem Włodarskiego)
- Decyzja o stworzeniu nowej marki, która „zabije” Tigera była trudna, ale konieczna, absurdem jest przecież aby twórca marki orzeczeniem sądu a nie wyrokiem miał zakaz jej produkcji do czasu rozstrzygnięcia sporu a ktoś inny mógł to robić – przyznaje Włodarski, który nie przestaje rozdawać kart na krajowym rynku napojów energetyzujących wartym 600 mln złotych i będącym jednym z najlepszych rynków spożywczych. Który jednak kurczy się z roku na rok.
W bolidzie Kubicy
Wiosną 2010 roku Włodarski ponownie zaskoczył wszystkich, zwłaszcza świat reklamy. FoodCare zostało bowiem pierwszą polską firmą, która oficjalnie reklamowała się w świecie Formuły 1. A wszystko za sprawą nowego napoju energetyzującego N-gine, którego twarzą został Robert Kubica. Napój miał konkurować z tańszymi energetykami. Włodarski, tym razem podpisał z Kubicą roczny kontrakt z opcją jego przedłużenia. Logo napoju pojawiło się na jego czapce, kombinezonie i bidonie. Włodarski wdarł się do F1 niejako bocznymi drzwiami stając się prywatnym sponsorem kierowcy. Miliony widzów oglądających transmisje z wyścigów Grand Prix na całym świecie mogły dostrzec żółto-czarne logo napoju z Polski. W Polsacie, przed każdą transmisją pojawiały się spoty reklamowe N-gine. Włodarski wierzy, że gdyby nie wypadek Kubicy, N-gine stanąłby na podium „energetyków” obok Black’a, a tak udało mu się urwać jedynie 5 procent rynku. Włodarskiego to jednak nie martwi. Zyskał bowiem znacznie więcej – międzynarodowy rozgłos, który planuje wykorzystać.
- N-gine będzie produkowany i sprzedawany w Stanach Zjednoczonych wraz z Black Energy Drink – zapewnia Włodarski, który urządza właśnie biuro w Los Angeles.
Ameryka to jednak trudny rynek i spore ryzyko.
- Badania rynku dowodzą, że czeka nas sukces. N-gine świetnie kojarzy się Amerykanom z ich wielką pasją do motoryzacji, szybkości, dużymi silnikami, mocą. Opakowania dla naszych energetyków zaprojektowało mieędzy innymi porsche design studio oraz Credo design studio. Amerykanie świetnie przyjęli nazwy N-gine oraz Black, zwłaszcza hasło „czarny to nie kolor, czarny to siła”, które trafia do wszystkich Amerykanów - zapewnia Włodarski.
Pomysł może wypalić, tym bardziej że w Ameryce już świetnie sprzedaje się Frugo.
Hitmen
Włodarski jest zapalonym rajdowcem. Nie jest jednak mistrzem prostej, który potrafi tylko cisnąć gaz aby na pierwszym zakręcie wylecieć w krzaki. Podobnie w biznesie, nie jest mistrzem jednego, trafionego pomysłu, hitowego produktu czy marki, której udało się przebić na rynku. Nie bez powodu mówią o nim Wesley zawodowiec lub hitmen, bo czego się nie tknie wychodzi mu hit. Oprócz Tigera i Frugo stworzył kilka innych marek które „rządzą” w swoich kategoriach.
- Gellwe ma trzech dużych konkurentów i między nimi walczymy o pierwsze miejsce na podium. W żelatynie Gellwe jest liderem, w ciastach w proszku i dodatkach do pieczenia (proszek i cukier do pieczenia) również. W kisielach i budyniach jest na drugim lub trzecim miejscu – mówi Włodarski, który mimo wszystko żałuje, że nie sprzedał Gellwe a pieniędzy nie zainwestował w rynek napoi.
Jak wymyśla nowe marki? Ufa swojej intuicji. Podczas urlopu w Egipcie Włodarski wpadł na prosty pomysł aby musli sprzedawać w małych jednorazowych saszetkach, które kobiety mogłyby nosić w torebkach i użyć w dowolnym momencie. Pomysł wydawał się… beznadziejny. W 2007 roku Gellwe rozpoczęło produkcję płatków śniadaniowych Fitella, które wkrótce stały się liderem w swoim segmencie.
Pomysł na papieskie kremówki w proszku również wydawał się bez sensu.
- Kiedy wspomniałem o nim w dziale marketingu z miejsca został odrzucony. Wróciłem do pomysłu 5 lat później tuż przed beatyfikacją Jana Pawła II ale nikogo już nie pytałem o zdanie tylko podjąłem menadżerską decyzję. Okazało się że „Wadowickie Kremówki Papieskie” są najlepiej sprzedającym się ciastem w proszku w Polsce – wspomina Włodarski, który myśli teraz o udzielaniu licencji cukierniom na wytwarzanie „kremówek papieskich” do których pozsiada wyłączne prawa.
Kolejny hit? Włodarski robi tajemniczą minę. Chodzi o segment rynku słabo jeszcze zagospodarowany acz związany z dotychczasową działalnością. Po chwili zastanowienia, Włodarski rzuca nazwę firmy. Zalega cisza. Wysoko mierzy! Znowu będzie głośno o „hitmenie” Włodarskim. (Jacek Konikowski, Bloomberg. Foto: magazyn sukces)
>> Więcej ciekawych biografii znanych polskich businessmanów i managerów znajdziesz w książce Jacka Konikowskiego, Grube Ryby Polskiego Biznesu. Bez Autoryzacji
