.

.
Home » » Rozgłos lepszy od reklamowych spotów?

Rozgłos lepszy od reklamowych spotów?

Written By Anna Lesack on wtorek, 8 stycznia 2013 | 03:59



Co jest najlepszą formą reklamy: telewizyjne spoty? Reklamowe bilboardy? Internetowe bannery? Nie, jest nią rozgłos. Paradoksalnie, to najmniej efektywnie wykorzystywana forma reklamy w mediach, zwłaszcza przez małe i średnie przedsiębiorstwa. 









Kiedy Sir Richard Branson, założyciel Virgin Group, pojawił się na. czołgu sunącym przez Wall Street i miażdżąc po drodze miliony puszek z Coca-Colą i Pepsi - rywalami jego nowego produktu Virgin Cola, następnego dnia pisały o tym wszystkie gazety a przy okazji o Virgin Cola. Branson nie zapłacił za to ani centa. O przygodach Harrego Pottera aż huczało w mediach, mimo że wydawnictwo Scholastic na reklamę wydało niewiele.






Jak to możliwe, że media, które żyją z reklamowania i promowania, często robią to za darmo? Odpowiedź tkwi w słowie publicity. Żeby było jasne: publicity to nieosobowa stymulacja popytu na dobra i usługi, poprzez rozpowszechnianie informacji w środkach masowego przekazu. Co ważne, rozpowszechnianie nieodpłatne.




Publicity działa






i wcale nie dlatego, że nic nie kosztuje, lecz dlatego, że łatwo wpada w ucho, dociera do wielu i jest wiarygodniejsze od tradycyjnej reklamy. Ludzie chętniej wierzą krótkiemu tekstowi napisanemu przez dziennikarza, niż całostronicowej kolorowej reklamie czy choćby najdłuższej reklamówce w telewizji. Czy można chcieć czegoś więcej? Mimo tylu zalet, publicity przez większość firm, zwłaszcza niedużych, wciąż jest traktowana po macoszemu. A przecież, kto, jak kto, ale właśnie małe firmy najbardziej potrzebują rozgłosu. Któż z nas nie chciałby, aby w prasie branżowej lub innej, znalazła się informacja czy nawet dłuższy artykuł o jego firmie lub wywiad z nim samym? Tymczasem dla większości małych przedsiębiorców wizyta dziennikarza to czysta abstrakcja lub „kosztowna impreza”. Większość myśli, tak - "przecież, dziennikarz nie przyjedzie i napisze o mojej firmie czy produkcie za darmo! Poza tym, mało ma innych tematów?". I poniekąd mają rację, bo, paradoksalnie, dziennikarz to człowiek zazwyczaj zbyt zajęty... szukaniem tematów. Jak więc zainteresować go swoja firmą, produktem lub usługą? Zostać „przyjacielem” mediów. Prawda jest, bowiem taka, że celem mediów nie jest darmowa reklama kogokolwiek i czegokolwiek, lecz dostarczanie najnowszych i najciekawszych informacji, które zainteresują i przyciągną czytelników, widzów czy słuchaczy a wraz z nimi – reklamodawców. Dlatego każdy, kto dostarcza takich informacji staje się najlepszym „przyjacielem” mediów. Jest jednak pewien warunek: 




interesująca informacja






Reporterzy i dziennikarze, tym różnią się od księgowych czy konduktorów, że potrafią nie tylko pisać, ale przede wszystkim ocenić czy dany temat może zaciekawić tysiące ludzi czy raczej ich znużyć. Dopiero mając pewność, że temat "sprzeda się" tworzą artykuł lub redagują informację. Co może się "sprzedać"? Przede wszystkim informacje aktualne lub mające wydźwięk emocjonalny a także odnoszące się do szerszego grona czytelników ( zwłaszcza w przypadku gazet o szerszym zasięgu czy pozostałych mediów). Prasa specjalistyczna czy ogólnie biorąc, media skierowane do wąskich grup docelowych, preferuje materiały na tematy wąskie i odnoszące się do specyficznego rynku czytelniczego. Dla nich, każda informacja dotycząca ich wąskiego podwórka jest ważna. Wartość informacji to najważniejszy element dobrego, niemal zawsze publikowanego tekstu. Paradoksalnie, ta właśnie cecha jest najczęściej ignorowana przez firmy szukające rozgłosu w mediach. 




Wpierw haczyk, potem wędka!






Dobra informacja jest jak towar - nie wystarczy go mieć, trzeba umieć go sprzedać, prezentując właściwie skonstruowaną "ofertę". W mediach, jest nią „press release” – informacja dla prasy. Od tego, jak zostanie zredagowane zależy powodzenie transakcji, której efektem jest publikacja informacji o naszej firmie w prasie. Redagując press release należy pamiętać o najważniejszym - zawrzeć w nim tyle informacji ile wystarczy, aby czytający je dziennikarz "wpadł w zachwyt”, ale zarazem... poczuł niedosyt i „głód wiedzy”. Informacje muszą być na tyle interesujące i frapujące, aby dziennikarz chciał wiedzieć więcej i sam zwrócił się do firmy po szczegóły. Nie należy, więc pisać o wszystkim. Wpierw haczyk, potem wędka! 




Nie istnieje jeden obowiązujący wzór poprawnego press release. Nie mniej, dobrze zredagowane powinno składać się z następujących elementów: nagłówek, krótka informacja, dane kontaktowe. Dla dziennikarza czytającego nasze pr liczy się nagłówek i pierwszych kilka linijek tekstu. Jeżeli nie wzbudzą jego zainteresowania - nasza notatka trafi do kosza lub w najlepszym wypadku do szuflady (co równa się temu samemu). To tak jak z artykułem w gazecie. Zazwyczaj jego tytuł i lido redagowane są tak, aby przykuć uwagę czytelnika i zachęcić go do przeczytania reszty tekstu. Press release jest jak artykuł prasowy, tyle, że znacznie krótszy a jego czytelnikiem jest dziennikarz. W przypadku informacji kontaktowych trzeba zamieścić wszystko, co możliwe - od e-maila i adresu URL po telefon ( zwłaszcza komórkowy) i adres, nie zapominając o wskazaniu konkretnej osoby, która udzieli dalszych informacji. 




Bądź pierwszy - nie najlepszy


 

Dla dziennikarza informacja że firma Ptak jest najlepsza, nie jest żadną informacją, ale to że jest pierwszą - stanowi już potencjalny news . Media, dziennikarze nie lubią najlepszych, lecz pierwszych lub nietypowych. Dziennikarzowi znacznie łatwiej jest ocenić to czy firma jest pierwsza na rynku lub jej produkt jest nowatorski niż to czy jest najlepsza. Bo media starają siębyć obiektywne i cenią fakty, inaczej tracą zaufanie czytelników. Dlatego też, w press release należy podkreślać raczej te dwie cechy: pozycja firmy i unikalność produktu. Unikać zaś - dowodzenia wyższości i przewagi nad innymi firmami. Jeżeli więc jesteśmy w stanie obiektywnie i jednoznacznie dowieść, że nasza firma czy produkt są pierwsze w danej kategorii, jedynymi w niszy rynkowej, dany produkt lub usługa nie ma konkurencji, należy to podkreślić w press release. Dobrze jest też wskazać obiektywne źródła mogące potwierdzić te stwierdzenia. 

 


Czynnik ludzki






Jedną z tajemnic efektywnego press release jest to, że powinno być ono tworzone pod kątem dziennikarza a nie piszącego. I choć wydaje się to banalne, mało kto potrafi temu sprostać. Dlatego tak wiele firm zapomina chociażby o podkreśleniu w swoich PR "czynnika ludzkiego" czy aspektu emocjonalnego, skupiając się wyłącznie na opisach, charakterystykach, liczbach, statystykach, porównaniach etc. Dla niektórych redakcji, zwłaszcza branżowych, to wystarczy, ale dla innych już nie. Dla piszących fakt, że np.: założyciel firmy lub wynalazca danego rozwiązania jest osobą niepełnosprawną lub nastolatkiem może nie mieć tak istotnego znaczenia jak dla dziennikarza i czytelnika. Może się zdarzyć, że to właśnie ów fakt, że założycielem firmy jest nastolatek może zwrócić uwagę dziennikarza. 




Właściwy temat dla właściwego adresata






Co może być tematem press release? Panuje tu absolutna dowolność. Nie mniej, warto zwracać uwagę na związek newsa z medium. Czytelnika ( a więc i dziennikarza) dziennika ogólnopolskiego nie zainteresuje zapewne fakt zmiany na stanowisku prezesa firmy reklamowej. W przypadku pisma ekonomicznego może to być informacja o jakimś znaczeniu do umieszczenia w dziale "Kadry", zaś dla pisma branżowego - informacja o dużym znaczeniu, któremu poświęci może nawet całą stronę tekstu. Dlatego anonsując np.: kluczowe zmiany w firmie, nowe postaci na kierowniczych stanowiskach, nowy produkt czy usługę, nową strategię marketingową czy chociażby podpisanie dużego kontraktu warto rozważyć, kto ma być adresatem takiej informacji. 






News wysłany do mediów o ogólnym zasięgu ma znacznie mniejsze szansę na wyłowienie go z morza innych, niż w przypadku mediów branżowych lub skierowanych do określonej grupy docelowej. Aczkolwiek, oferują one znacznie liczebniejsze audytorium, przez co mało, kto z nich rezygnuje. Chcąc mimo wszystko dostać się na łamy popularnych gazet ogólnokrajowych warto dobrze zastanowić się, komu wysłać newsa. Wbrew pozorom, redakcyjny newsroom wielkiej gazety nie zawsze będzie najlepszym adresatem, zwłaszcza w przypadku informacji przeznaczonych dla specyficznego czytelnika. Zamiast newsroomu warto rozważyć inne możliwości jak np.: redaktorzy prowadzący stałe kolumny tematyczne ( np.: ebusiness, medycyna, nowe technologie etc). Ich dane kontaktowe znaleźć można w redakcyjnej stopce. Podobnie w przypadku radia czy telewizji, gdzie istnieje wiele programów oglądanych czy słuchanych przez członków naszej grupy docelowej. 





Zazwyczaj jednak, znacznie efektywniejszą formą reklamy będzie notatka prasowa zamieszczona w piśmie branżowym skupiających czytelników z określonej grupy docelowej. Pism takich istnieje już mnóstwo. Do tego, powstaje coraz więcej programów telewizyjnych czy audycji radiowych, które skierowane są do węższego grona odbiorców. Dotyczy to również publikacji elektronicznych. Press release jest tu znacznie lepiej widoczne zaś dla jego autora zaistnienie w świadomości określonej grupy docelowej jest efektywniejsze niż w odniesieniu do "general audience".




Share this article :

0 komentarze:

Prześlij komentarz

 
Support : Creating Website | Johny Template | Mas Template
Copyright © 2011. 2 - All Rights Reserved
Template Created by Creating Website Published by Mas Template
Proudly powered by Blogger